“Sono contatti già interessati, vero?” L'equivoco da cui, spesso, parte il callback commerciale.

Che cos'è il callback commerciale e perché aver manifestato interesse non significa necessariamente essere pronti ad acquistare.

Sono contatti già interessati, vero?

Presentando un'attività di callback a chi dovrà gestire le chiamate, questa domanda mi viene fatta spesso.

Peraltro, è una domanda comprensibile. Chi ha compilato un modulo, lasciato il proprio numero e richiesto informazioni ha compiuto un'azione concreta perché qualcosa ha attirato la sua attenzione e lo ha spinto a entrare in contatto con un'azienda.

Ma cosa significa essere interessati?

Una persona può essere incuriosita dall'immagine comparsa sui social, dalla promessa contenuta nell'annuncio, da un prodotto o servizio che conosce appena oppure dalla possibilità di ricevere qualche informazione. Può trovarsi in una fase esplorativa, aver agito d'impulso o ricordare soltanto vagamente il modulo compilato.

Tutte queste persone hanno manifestato un interesse, ma questo non significa che siano necessariamente disponibili a sostenere una conversazione commerciale e, soprattutto, che stiano già valutando un acquisto.

Il callback si muove esattamente in questo spazio, tra il comportamento di una persona che  chiede informazioni e il significato che l'azienda attribuisce a quel comportamento. C’è un'interazione precedente, ma la relazione commerciale deve ancora essere costruita.

Il callback esisteva già prima dei social

Mi occupo di callback dalla fine del secolo scorso (detto così fa impressione!), quando i contatti arrivavano da canali molto diversi da quelli digitali. C'erano le telepromozioni televisive, le fiere, le “dimostrazioni” nei centri commerciali, durante le quali le persone lasciavano i propri dati dopo aver visto un prodotto o ascoltato una presentazione.

Successivamente, l'azienda organizzava le telefonate per approfondire l'interesse manifestato e proporre l’acquisto del prodotto o servizio o un appuntamento con un consulente/venditore che si occupava, poi, della tentata vendita.

Oggi molti contatti arrivano attraverso campagne pubblicitarie online, ma il principio è rimasto sostanzialmente lo stesso. Una persona compie un'azione preliminare che permette all'azienda, quando ne ricorrono le condizioni, di ricontattarla.

Nel CallBack commerciale il nominativo acquisito viene generalmente definito lead. La differenza principale rispetto al cold calling è proprio questa precedente interazione (nel secondo caso, infatti, la telefonata viene avviata senza che l'interlocutore abbia manifestato un interesse specifico verso la proposta).

Mi riferisco, in particolare, alle attività di callback finalizzate alla vendita di prodotti o servizi per i quali la mediazione umana riveste ancora un ruolo importante nel processo d'acquisto. Spesso si tratta di proposte economicamente impegnative, ma anche di decisioni complesse che richiedono chiarimenti, valutazioni personali e un confronto prima di arrivare a una scelta.

In questi contesti la telefonata è parte integrante del percorso decisionale perché l'operatore può aiutare la persona a comprendere meglio la proposta e a valutarne la compatibilità con le proprie esigenze, per poi accompagnarla, quando esistono le condizioni, verso una decisione d'acquisto.

Lo stesso comportamento, motivazioni differenti

Attraversando negli anni settori e modalità di acquisizione differenti, ho incontrato persone che avevano lasciato i propri dati soltanto per soddisfare una curiosità o chiarire un dubbio, senza alcuna intenzione di acquistare. Altre cercavano soprattutto un'occasione di contatto umano, tanto che il prodotto o il servizio finivano per assumere un'importanza secondaria rispetto alla possibilità di conversare con qualcuno.

All'estremo opposto, persone con le idee perfettamente chiare, che cercavano soltanto una conferma prima di prendere una decisione.

E poi ci sono i contatti che, nella fase di acquisizione, sembrano manifestare un interesse particolarmente forte, magari compilando numerosi campi o fornendo informazioni dettagliate, ma che successivamente diventano irreperibili. Non rispondono alle telefonate, ai messaggi o alle email, lasciando spesso sconosciute le ragioni di questo comportamento.

Uno stesso comportamento può essere generato da motivazioni profondamente differenti.

Il principio vale anche quando si costruiscono i cosiddetti cluster, gruppi di persone accomunate da determinate caratteristiche o comportamenti. Due persone possono aver compilato lo stesso modulo per ragioni completamente diverse, così come due clienti possono acquistare lo stesso prodotto per soddisfare esigenze che non hanno nulla in comune.

Raggruppare i contatti secondo caratteristiche osservabili è molto utile per analizzare i risultati e organizzare le attività, ma diventa rischioso quando si attribuiscono automaticamente a tutte le persone dello stesso gruppo anche motivazioni simili.

Qualcuno potrebbe osservare che molto dipende anche dalla campagna pubblicitaria e dal livello di profilazione dei contatti acquisiti. Ed è vero. Una campagna progettata per raccogliere richieste generiche produce condizioni differenti rispetto a una che prevede criteri di qualificazione più selettivi.

Ma anche all'interno di un gruppo molto profilato continueranno a esistere differenze individuali. Possiamo aumentare la probabilità di intercettare persone con determinate caratteristiche, senza per questo conoscere con certezza le loro motivazioni o la loro effettiva disponibilità all'acquisto.

Negli anni ho incontrato (e incontro) un’abitudine, piuttosto diffusa nella vendita, che è quella di considerare interessato il lead che acquista e non (o poco) interessato quello che non acquista.

È una spiegazione comoda, ma se utilizziamo l'esito della vendita per stabilire quanto fosse interessato il contatto, interpretiamo il punto di partenza attraverso il punto di arrivo, trascurando tutto ciò che è accaduto nel mezzo.

Una persona può essere sinceramente interessata e decidere di non acquistare, così come può arrivare a una decisione positiva dopo una richiesta iniziale motivata da semplice curiosità. L'interesse, la propensione all'acquisto e l'acquisto effettivo sono certamente dimensioni collegate, ma non equivalenti.

Le aspettative di chi chiama

La tendenza ad attribuire un significato preciso a informazioni incomplete riguarda anche la gestione dei contatti.

Durante la formazione incontro frequentemente persone che hanno già maturato esperienze nella comunicazione telefonica commerciale e che hanno già conoscenze, abitudini e aspettative costruite nel tempo. L'esperienza rappresenta certamente una risorsa importante, ma può trasformarsi in un limite se le modalità operative apprese in un determinato contesto vengono considerate valide anche in situazioni differenti.

Mi capita di osservare questa cosa soprattutto quando introduco processi commerciali progettati per adattare la conversazione alla fase del percorso decisionale in cui si trova il potenziale cliente.

In uno dei progetti che seguo, per esempio, ho sviluppato un approccio specifico per la fase di awareness, quella in cui la persona sta iniziando a conoscere un'opportunità e a comprenderne il possibile valore. In questa fase la conversazione viene costruita per esplorare l'interesse iniziale e fornire informazioni pertinenti, senza introdurre immediatamente il prezzo del servizio.

Quando presento questa impostazione, una delle prime osservazioni che ricevo dai discenti è quasi sempre la stessa: «Ma dai! Tutti vogliono sapere quanto costa!».

È una convinzione talmente radicata da generare, qualche volta, una certa resistenza ad applicare il processo previsto.

Eppure, durante il monitoraggio di quel progetto specifico, ho analizzato 7.765 conversazioni telefoniche di durata superiore a tre minuti, condotte da diversi operatori. Soltanto in 326 casi, pari a circa il 4,2%, l'interlocutore ha chiesto, dopo le prime battute, informazioni sul costo del servizio.

E in questo 4,2%, nella quasi totalità di questi casi, ho riscontrato una difficoltà dell'operatore a riconoscere correttamente la fase del percorso decisionale in cui si trovava la persona e, di conseguenza, ad adattare l'approccio commerciale.

È vero, il dato riguarda uno specifico progetto e le sole telefonate superiori a tre minuti. Non può quindi essere generalizzato ad altri contesti e nemmeno dimostra, da solo, una relazione causale assoluta fra l'approccio adottato e la frequenza delle richieste sul prezzo. È comunque significativo il contrasto con le aspettative iniziali degli operatori, soprattutto di quelli che, applicando il metodo per la prima volta, si sorprendono nel constatare che il prezzo viene chiesto molto meno spesso di quanto immaginassero.

Non si tratta di evitare di comunicare il prezzo quando viene richiesto, ma di comprendere quale informazione sia pertinente rispetto alla fase in cui si trova l'interlocutore.

L'esperienza può aiutarci a riconoscere situazioni ricorrenti, ma non dovrebbe portarci a considerare inevitabile ciò che siamo semplicemente abituati ad aspettarci.

Quando le aspettative influenzano la gestione dei contatti

Le convinzioni di chi si occupa di effettuare le chiamate possono incidere anche sulla scelta dei nominativi da contattare e quindi sulle priorità di chiamata.

Quando lavoravo fisicamente accanto agli operatori, potevo osservare direttamente questi comportamenti e, qualche volta, erano loro stessi a spiegarmi perché preferissero chiamare un nominativo piuttosto che un altro. Oggi posso ricostruire l'ordine delle chiamate, i tentativi effettuati e i tempi di lavorazione attraverso i CRM e i software di chiamata.

Le valutazioni possono basarsi sulla quantità di informazioni compilate, sulla tipologia dei dati disponibili, sulla provenienza geografica e persino su caratteristiche personali, reali o presunte, come la nazionalità.

Alcune informazioni possono avere una reale rilevanza commerciale, mentre altre rischiano di alimentare aspettative o stereotipi. Il problema nasce quando queste valutazioni si traducono in una gestione differente dei contatti, senza elementi sufficienti per giustificarla.

Se un operatore privilegia i nominativi che considera più promettenti, questi potrebbero ricevere telefonate più tempestive e un maggior numero di tentativi, mentre altri, invece, rimangono in attesa o vengono lavorati con minore continuità.

Quando analizziamo i risultati, diventa allora necessario considerare che le differenze nelle conversioni potrebbero dipendere non soltanto dalle caratteristiche iniziali dei contatti, ma anche dal modo in cui sono stati gestiti.

Le aspettative dell'operatore possono contribuire a modificare proprio i risultati che utilizziamo per valutare la qualità dei lead.

Questo non significa che tutti i contatti abbiano le stesse probabilità di acquisto e neanche che ogni criterio di priorità sia sbagliato. Significa che una previsione commerciale dovrebbe essere sostenuta da elementi verificabili e che, nell'interpretazione dei risultati, occorre considerare anche le decisioni operative che hanno accompagnato ciascun contatto.

Comprendere l'interesse prima di interpretarlo

Nel progettare un'attività di callback prendo in considerazione il messaggio che ha generato il contatto, le informazioni raccolte, i tempi e le modalità di richiamata, gli strumenti utilizzati e le competenze necessarie agli operatori. Sono elementi collegati fra loro, che contribuiscono a determinare le condizioni nelle quali avverrà la conversazione.

Ma anche un processo progettato molto accuratamente ha un limite perché le informazioni disponibili prima della telefonata difficilmente permettono di conoscere tutte le motivazioni che hanno spinto una persona a lasciare i propri dati.

Possiamo formulare ipotesi, analizzare comportamenti precedenti e individuare regolarità. Dobbiamo però essere preparati a rivedere quelle ipotesi quando la conversazione ci restituisce, invece,delle informazioni differenti.

Per questo considero importante che l'operatore conosca il processo e gli obiettivi della telefonata, ma, naturalmente, sappia anche utilizzare domande pertinenti e ascolto attivo per comprendere il significato della richiesta, evitando di trasformare le proprie aspettative in risposte già pronte.

L'obiettivo rimane commerciale. Comprendere l'interlocutore significa anche riconoscere quando esistono le condizioni per formulare una proposta concreta e accompagnarlo verso una decisione consapevole.

Torniamo alla domanda iniziale

“Sono contatti già interessati, vero?”

Dopo quasi trent’anni di esperienza nel callback, la mia risposta è che hanno manifestato un interesse, ma quale interesse, con quale intensità e per quale motivo è ancora tutto da comprendere.

Una delle competenze fondamentali richieste a chi gestisce un'attività di callback è proprio distinguere quello che sappiamo della persona da quello che presumiamo di sapere.

Perché fra le informazioni che abbiamo raccolto e le motivazioni che hanno portato qualcuno a lasciare i propri dati esiste uno spazio che soltanto una conversazione condotta in modo professionale può contribuire a esplorare.